拼多多商家“炸店”泄愤:该怎样用好低成本维护消费者利益这把利刃丨时评
2023-04-25 19:00:23来源:羊城派
文/辛省志
(资料图)
一场“炸店”风波,让拼多多的“仅退款”服务被更多人熟知。拼多多推出这一服务的初衷是降低纠纷处理成本、更好地维护消费者利益,但是,这把双刃剑,也可能因为对商家的利益影响过大,导致商家对平台集体抵制。
所谓“炸店”,是指短时间内通过在平台的商家处大量下单并申请退款、给差评、辱骂客服等方式扰乱商家的正常运营。最先被“炸店”的是拼多多的自营店“多多福利社”。3月25日,多多福利社在上架新品后,被大规模下单,然后申请“仅退款”。4个小时后,“多多福利社”被迫下线相应新品。随后,“战火”燃烧到了平台上的品牌店铺。
参与“炸店”的大多是拼多多平台内的商家。他们自称,因为对平台“仅退款”等售后政策不满,所以联合起来,通过炸店的方式“教训”平台。
“仅退款”是指拼多多自2021年推出的一项售后服务,如果消费者对平台内商家的商品不满意,可以申请“仅退款,不退货”。
这一政策推出后,不少商家都遇到了仅退款的情况。一些消费者利用这一政策来“薅商家的羊毛”,收到货后,以种种理由申请“仅退款”,甚至有网友在社交媒体上教唆其他人如何利用“仅退款”来“白嫖”。而平台大多数情况下会支持消费者的诉求。
“仅退款”的情况多了,商家利益必然受损。据某些商家反映,申请“仅退款”的成功率一度超过50%。正因如此,不少商家对“仅退款”政策深恶痛绝。
拼多多之所以要推出“仅退款”的售后政策,初衷是为了提升平台上消费者的信心。拼多多起家于比京东、淘宝等更下沉的市场,部分消费者对价格较为敏感,拼多多就是以“超低价”的优势成功获得了不小的市场份额。但是,低价难免带来商品质量较低、假冒伪劣泛滥等情况,会影响消费者的信心。尤其是当拼多多希望往上走,赢得消费能力更强的用户时,就需要提升消费者对平台的信心。
因此,拼多多推出“仅退款”售后政策,如果消费者对买到的商品不满意,就可以全额退款,还免去了退货等麻烦。拼多多也希望能用这一政策,打击平台内以次充好销售假货的商家。另外,在平台看来,仅退款不退货,也可以节省物流退回等售后处理成本,因为拼多多上售卖的很多商品价格甚至比物流费还低,退货的话,是浪费物流资源。
这样的政策,虽然有利于消费者的购物体验,但等于赋予消费者一个低成本“薅羊毛”的特权,会让商家蒙受损失。仅退款不退货,等于订单没有交易成功,商家没有任何收入,但是却要损失商品本身、快递费,甚至拼多多已收取的技术服务费也只能退回一部分,还有一部分是不退的。也就是说,政策成本基本上由商家承担了,平台不仅没有损失,甚至可能从中获益。
那么,平台有没有可能对“仅退款”政策进行优化,仔细审查用户的退款请求,以免商家遭到不公平的对待呢?理论上是可以,而且应该。但是这需要付出不少的成本。根据拼多多的财报,其2022年日订单量突破2.5亿单,即使只有万分之一的订单用户申请仅退款,也有2.5万单,对这些申请一一进行调查核实、仲裁,需要极大的售后服务团队,而且还是很难让买卖双方都满意。在这样的成本产出考量之下,选择“偏袒”消费者,让商家承担成本,成为了平台的最佳策略,这样既可以讨好用户,又能倒逼商家提高商品质量。
或许也正是因为如此,拼多多面对“炸店”风波,选择了强硬应对。“炸店”之后,拼多多表示,平台已第一时间对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制,共同应对恶意“打砸”行为,并对商家损失进行兜底;并已经留存证据,将积极诉诸司法机关,“坚决与突破底线的行径斗争到底”。
如果真的诉诸法庭,拼多多很可能获得支持。2023年2月,江苏无锡市法院受理过一起商家状告消费者“恶意下单、滥用退货权”的案件,并支持了商家的诉求,认定消费者滥用民事权利,侵犯了商家的利益,最终消费者向商家道歉、赔偿。
当然,平台也不能压制商家太狠,因为如果对商家过于苛刻,商家可能会用脚投票被迫退出平台。说到底,商家也会权衡:一方面拼多多的“公域流量”规模很大,获取成本是电商平台较低的一个;但另一方面又有这种向消费者倾斜的“仅退款”政策,为了前者而不得不吞下后者,但内心是不舒服的。当然,平台也应该利用技术优势,识别恶意利用这一政策的消费者,或进一步优化这一政策,以构造与维持平台良好的生态。
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来源 | 羊城晚报·羊城派责编 | 傅铭途 谢小婉校对 | 彭继业
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